BEM-VINDO AO PORTFÓLIO DO NOVO UP! #DESACHE PARA O YOUNG LIONS
DESLIZE PARA BAIXO E VERÁ O CASE DO HENRIQUE ESPÍNDOLA
O case do Novo up! se diferencia dos outros lançamentos do mercado automotivo, pois ele não partiu apenas da premissa de um lançamento de mais um carro da Volkswagen. O desafio aqui foi muito maior que esse, tive a oportunidade de trabalhar em um projeto de concorrência dos maiores anunciantes do mercado que foi aprovado para ser veiculado e ganhar as ruas. Além disso o insight da campanha foi descoberto através de uma análise comportamental do perfil do brasileiro em relação aos novos pensamentos sobre sociedade e em relação a compra de automóveis do segmento compacto.
Índice:
-O problema inicial.
-O up! estava funcionando com herói na recuperação das vendas?
-O briefing tornou-se concorrência?
-Respirar o negócio do cliente fez a diferença
-Pode uma marca tradicional ter como conceito uma hashtag?
-Prazos
-Peças
-Resultados
O PROBLEMA INICIAL
A Volkswagen está presente no Brasil há mais de 65 anos participando da história do brasileiro em diversos momentos de suas vidas, inclusive da minha, um apaixonado por carros. Ela já esteve entre as marcas mais queridas, encantando o povo que tem em seu DNA as seguinte paixões: carro, futebol e cerveja. Porém com o passar dos anos e com a chegada de novos entrantes no mercado, começou a perder prestígio e consideração no momento de compra dos brasileiros.
Depois de 10 anos sem um lançamento inédito no Brasil a Volkswagen lançou o up! em 2014, com a premissa de recuperar o market share nos modelos de volume deste segmento. Neste mesmo ano pude começar a colaborar na comunicação da marca para tentarmos recuperar a posição de primeiro em vendas no segmento. A marca mais apaixonada dos brasileiros já estava ofuscada e passava a ocupar o terceiro lugar nos indicadores de vendas(RENAVAM).
O UP! ESTAVA FUNCIONANDO COM HERÓI NA RECUPERAÇÃO DAS VENDAS?
Não. Com o passar dos anos, pudemos perceber que o modelo que vinha com a premissa de recuperar a liderança não estava alcançando as métricas de vendas estimadas e que também o carro não havia caído no gosto do público. Em 2016 recebemos o briefing para relançarmos o modelo e como as coisas não iam bem também do lado de negócios, a marca resolveu repensar sua relação com agência. Se o ser humano de tempos em tempos revisa suas relações e pensamentos, porque uma marca não faria isso? Ainda mais em uma relação sexagenária?
Enfrentamos a concorrência com outras agências com um briefing real de relançamento do Novo up! Participei desde o começo do processo de concorrência utilizando minha expertise no mercado automotivo/publicitário para ajudar a direcionar a campanha. Ressaltei diante da minha percepção os diferenciais que fariam que o up! fosse relançado e tivesse a percepção alterada pelo consumidor.
O BRIEFING QUE TORNOU-SE CONCORRÊNCIA:
O processo de desenvolvimento do briefing foi muito engrandecedor na minha carreira, pois apesar de trabalhar em uma agência de 400 funcionários, nem sempre conhecemos a potencialidade de cada um durante o dia-a-dia. Fui reconhecido como um especialista no segmento automotivo e pudemos perceber a qualidade de cada profissional envolvido e saber como trabalhá-la da melhor forma para trazer valor ao projeto.
Depois de 6 meses tivemos o resultado que havíamos ganhado a concorrência e que de fato nossa campanha viria a ganhar as ruas.
Para seu facelift em 2017, foi necessário uma estratégia diferenciada de divulgação.
O up! antigo era visto com muito preconceito por parte dos brasileiros, pois era julgado como um carro apertado, frágil e comum.
RESPIRAR O NEGÓCIO DO CLIENTE FEZ A DIFERENÇA:
Graças a proximidade que havia estabelecido com o cliente e a marca durante nossos anos de parceria, havia tido a sorte de passar um fim de semana com a versão turbo do up! (TSI). Entusiasta automobilístico, voltei para agência cheio de ideias do que poderíamos fazer para a campanha do Novo up! e as principais fortalezas a serem exploradas no carro. Percebi uma quebra de paradigmas quando andei com o carro e entendemos que gerar experimentação no modelo seria nosso principal trunfo.
Fomos as ruas para checar com os consumidores e em pesquisa vimos que ao dirigirem o carro eles deixavam os preconceitos de lado.
Percebemos que essa categoria de compactos era cheia de preconceitos, mas quando o consumidor entrava no carro para testar, ele quebrava diversos paradigmas, mudava de opinião, estava aberto ao novo e saia satisfeito. O mundo mudou e o brasileiro queria mais opções e que não fosse julgado por suas escolhas.
Foi partindo desse ponto que tivemos o insight e resolvemos convidar os brasileiros a “desacharem” coisas que eles achavam antes. Em paralelo a isso queríamos provocar a reflexão deles de quebra de paradigmas sobre convenções anteriormente estipuladas pelo mercado sobre os carros 1.0 e sobre o up!.
O modelo era o último a ser considerado na pesquisa com os principais compactos e queríamos estabelecê-lo como primeiro.
Chegamos ao insight da campanha que nos ajudou a trabalhar com uma só palavra em todos os meios e plataformas, ajudando assim na assimilação e integridade da mensagem com o #desache para o público do começo ao fim. De atendimento tornei-me fornecedor de informação para o projeto, pois a priori eu podia contribuir com minha expertise e paixão por carro. Secundariamente me tornei um potencial comprado do veículo, eis que eu tinha perfil comportamental similar ao do Novo up!.
PODE UMA MARCA TRADICIONAL TER COMO CONCEITO UMA HASHTAG?
Pode sim. Sabendo que o público do carro eram jovens e que já estavam sempre 100% do tempo conectados o nosso insight veio sempre acompanhado de um ícone do digital que era a hashtag. A partir disso sugeri que deveríamos ter um conceito central da campanha pautado no digital e conseguimos acostumar o olhar de uma empresa tão tradicional como a Volkswagen que poderíamos escrever sempre o desache acompanhado da hashtag (#).
Tive que explicar para um dos executivos da marca o que era a diferença entre uma hashtag e o sustenido do telefone. São atitudes como essa que fizeram que colaborarmos para termos uma campanha integrada focada no público e linguagem do mesmo.
PRAZOS
Tínhamos apenas 1 mês e meio para podermos colocar a campanha de pé na rua.
Foi nessa hora que pude por em prática toda minha bagagem de produção que havia aprendido nas campanhas de varejo de montadoras concorrentes e também nos feirões e ações da Ford.
Nunca imaginei que a abertura que conquistei na agência durante as demandas do dia-a-dia, viriam a contribuir para dar velocidade em alguns processos que costumam ser mais morosos dependendo do seu nível de profissionalismo e relacionamento desenvolvido.
Foi nessa etapa que pude perceber o quanto seu trato com cada profissional com quem trabalha faz toda a diferença para você e ele conseguirem juntos atingirem o objetivo em comum do projeto.
Não me canso de esquecer quantas vezes no projeto o time de atendimento teve que ouvir “mas o seu cliente não sabe o que quer. Aprovou a concorrência e agora está mudando a execução”. E se não tivesse projeto, teria emprego?
PEÇAS
Estratégia teaser:
Como nenhuma marca havia se utilizado do #desache antes, tivemos uma surpresa de fato ao público:
Filmes 30” TV e Pay TV.
Influenciadores digitais: Falaram sobr coisas que eles achavam e que passaram a desachar.
Landing Page:Objetivo de geração de lead.
Lançamento:
Youtube: Target focado nesse ambiente.
Usamos os youtubers mais influentes para fomentarmos as principais diferenças do carro em sinergia com o que costumam ser as suas pautas.
Ex1: Rafinha Bastos que tem 2m de altura, explorávamos espaço interno.
Ex2: Nathalia Arcuri que trata de finanças e educação financeira, falávamos sobre economia de combustível e agilidade.
True View: Sempre fui focado em estabelecer reports sobre a concorrência. Identifiquei oportunidade de atuação e nos aproveitamos dos prêmios que fomos ganhando da mídia especializada para fazermos conteúdos focados em segurança e potência atrelados a listas específicas no Youtube que tivesse afinidade com esse assunto.
Offline:
TV: Comunicamos nas principais emissoras o filme que fazia o consumidor a refletir coisas que ele achava e passou a desachar com o passar do tempo. O objetivo alcançado aqui era ajudar a fomentar a quebra de paradigma com o novo modelo da Volkswagen.
Anúncio: Revistas com diferentes tipos de target tinham mensagens diferentes para cada execução.
OOH: Atribuímos mensagens direcionadas a cada tipo de meio explorando cada tipo de target e seu momento durante a jornada de compra do Novo up!.
Super Trunfo: Desde pequeno brinco de super trunfo de carros. A fim de mobilizar a força de vendas, criamos um jogo desse para deixar o poder de argumentação dele mais lúdico e crível na hora da venda.
RESULTADOS
-O veículo após fase de lançamento passou a estar entre os 3 mais vendidos do segmento dos compactos.
-O volume de idas a concessionárias aumentou e consecutivamente mais testes drives foram realizados.
-A Volkswagen em volume de vendas se movimentou para a segunda posição do RENAVAM.
-A conta da Volkswagen permanece na agência até hoje.